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        工業品營銷學——工業品營銷系統

        點擊次數:2826 發布時間:2019-11-25 13:43:58
        灰色營銷的影響在21世紀的營銷世界里只能會使企業的運營越來越差,從上一節的分析中都可以看得出來,工業品營銷的病態預示著新一種營銷思維的出現來替代舊時的灰色營銷,這也便是系統,真正的工業品營銷系統,而非單一的銷售。
        市場營銷是一個動態的過程。然而這個過程的順利完成,需要由營銷管理者建立一整套科學合理的市場營銷系統并通過系統的有效運作來實現。不管是大公司還是小公司,不管是產品還是服務,都會有一個營銷經營系統來圍繞市場與客戶進行工作,為公司盈利、保值、增值。
        工業品營銷系統是工業企業為客戶創造價值,實現與客戶的交換,并最終獲得銷售收入和投資回報的龐大系統,具體包括營銷戰略、營銷組織、營銷管理、營銷模式、營銷策略五大子系統。從營銷價值的角度來看,這五大子系統也分別是從發現價值、滿足價值、實現價值到創造價值、貢獻價值的動態過程。
        工業品營銷系統如下圖。


        4.1 營銷戰略系統
        戰略是確定企業長遠發展目標,并指出實現長遠目標的策略和途徑。在工業品營銷實踐中,面對日漸激烈的競爭,企業如何突出重圍?我們提出了“明確定位、挖掘優勢、做到最好、建立團隊”的“十六字真言”,幫助企業有效“卡位”——在行業中占據位置。因為縮小定位,很容易擴大你企業的影響。通過卡位戰略成功定位后,企業要聚焦主業,挖掘自身優勢,尤其要選好競爭對手,分出差距,通過向同行、客戶、研究機構和政府和行業協會宣傳的方式,擴大影響力。此外,產品營銷突圍無法靠單個人來實現,要打造團隊,自己無法做到的事情,請團隊來幫忙。
        卡位的關鍵在于精確地判斷有效落點,并搶先對手占據有利位置。這個詞語來自籃球或者足球比賽,指在比賽過程中,球在空中的時候,球員精確判斷球的有效落點,搶先對手占據有利位置,將對手阻擋在最佳位置以外,從而獲得控制權,他如果硬撞,就會被弄倒在地。
        4.2 營銷組織系統
        營銷組織是對營銷策略提供組織支持和保障服務的。營銷部門應當成為制定企業產品和服務商業策略的原動力。根據新的市場策略和對目標市場的深入分析,項目小組對企業目前的營銷組織提出了方案,明確了企業營銷模式,建立起內部營銷組織和銷售渠道,確定了營銷組織合理的集權、分權原則,明確有效的營銷管理體制和領導體制,進行了部門的職能分解和崗位的職位描述。通過規范、完善市場部和銷售部的職能、職責和工作關系,充分發揮了組織的指揮、調度、協調、控制效能,提高了營銷組織駕馭市場的能力。
        工業品營銷的四級組織系統見下圖。

        4.3 營銷管理系統
        營銷管理是指為了實現企業或組織目標,建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系,而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。在營銷管理實踐中,企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平,然而,實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況,采取不同的營銷管理對策,進而有效地滿足市場需求,確保企業目標的實現。 
        大致的工業品營銷管理系統包括:
        ● 營銷控制系統,具體包括大客戶管理體系,項目型銷售與管理體系,經銷商開發和管理體系等。
        ● 營銷支持系統,具體包括技術支持,商務支持,競爭情報,服務中心,銷售手冊,招投標等。
        ● 營銷組織管理系統,具體包括培訓體系,激勵體系,招聘與甄選,目標與計劃,薪酬設計,績效考核等。
        ● 營銷傳播系統,具體包括電子商務,廣告宣傳,公共關系,現場測試,展覽會,技術交流,商務考察等。
        而我們提出的典型4E模型,在實際的營銷工作中具有指導意義,提供了一種新的營銷模式。它由項目、價值、捷道、信任組合而成,以客戶為中心,貫穿了整個營銷體系。


        4.4 營銷模式
        工業品營銷通常有三種典型的營銷模式:大客戶銷售,項目性銷售,渠道銷售。
        ● 大客戶銷售。企業80%的利潤是由20%的大客戶創造的。在競爭日益激烈的今天,不斷追逐新客戶已經不是聰明的策略了。由于開發一個客戶的成本,遠比留住一個客戶的成本來的高,為了使企業穩定成長,維系與開發大客戶,就成了企業發展中之重要事項。而且客戶對于公司的價值應該在于其使用公司產品或服務的終身價值。
        適于大客戶銷售的典型行業:工業原材料,印刷,包裝等。
        ● 項目性銷售。面向訂單的項目性銷售和和面向客戶的大客戶銷售的區別在于合作的連續性上,前者是一個過程的銷售,更是一個階段的銷售,在銷售完成后,即合同履行完成后,可能與客戶不再發生關系;而后者在初次訂單完成后,仍然與客戶保持關系,持續地向與客戶銷售。當然前者短期客戶通過持續定向采購可轉為后者長期客戶,但二者在具體的銷售執行上,是有一定的差異性的。
        適于項目性銷售的典型行業:電氣自動化,儀表,建材,工程承包等。
        ● 渠道銷售。渠道銷售是企業最重要的銷售方式之一,同時也是變數最大的銷售方式。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說,它不對產品本身進行增殖,而是通過服務,增加產品的附加價值;對企業來說,銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務。不同的行業、不同的產品、企業不同的規模和發展階段,銷售渠道的形態都不相同,決大多數銷售渠道都要經過由經銷商到零售店的這兩個環節。為了滿足零售店的需求,也為了自己的利潤最大化,很少有經銷商只代理一家的產品,而是有自己的產品組合。
        適于渠道銷售的典型行業:工程機械,五金,通用設備。

        4.5 營銷策略系統
        營銷策略系統,即市場拓展系統,顧名思義開拓和擴展市場具體內容包括:
        ●市場拓展需要通過市場調查分析確定市場需求;
        ●根據市場需求進行產品定位和市場定位;
        ●在明確了產品市場和產品銷售對象后,制定詳細的市場推廣策劃方案;
        ●借助宣傳媒體(電臺電視廣告、平面媒體廣告、終端廣告等多種方案形式組合),展銷展會,網絡推廣,電話營銷,電子商務平臺,約上門推廣,終端銷售等方式,提升產品和服務在市場的認知度和影響力從而獲得更大的市場份額。

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